Как мир ест: пять главных трендов в культуре потребления еды

От «охоты за ценой» до борьбы с пищевыми отходами – что меняет наши тарелки и мусорные ведра. И как эти изменения отражаются на российских кухнях и кошельках.

Пандемия, экономическая нестабильность, экологические вызовы и технологический рывок за последние пять лет сильно повлияли на то, как люди во всем мире выбирают, покупают и потребляют еду. И самое главное – как они к ней относятся.

Россию эти процессы тоже не обошли стороной, заставив россиян по-новому взглянуть на продуктовую корзину. По данным Росстата, доля расходов на питание в семейном бюджете по-прежнему составляет около 40%, и для многих это чувствительная статья. Но именно в такой ситуации люди начинают искать не просто дешевое, а разумное: продукты с понятным составом, сезонные овощи вместо импортных, рецепты из того, что уже есть в холодильнике.

Мы собрали пять ключевых трендов, которые формируют новую культуру питания на разных континентах, – и предлагаем посмотреть, как они откликаются в России. От американских лекарств, подавляющих аппетит и снижающих потребность в еде, до копенгагенских школьных столовых, где поваров учат готовить из сезонных овощей. От азиатского стремления к бюджетной, но качественной еде до европейских законов, заставляющих бизнес платить за экологию. И везде – одно и то же: люди хотят питаться осознанно, но без фанатизма и лишних трат.

Тренд 1. Рациональный потребитель: экономим, но не жертвуем качеством

Где: глобально, особенно ярко – в Азии и России.

Инфляция и снижение реальных доходов заставили людей пересмотреть свои покупательские привычки. Согласно глобальным исследованиям, 74% потребителей в 2023 году были обеспокоены ростом цен на повседневные товары. Треть переключилась на продукты под собственными торговыми марками (СТМ) сетей – они дешевле, но не уступают по качеству брендам.

В Азии этот тренд выражен максимально. Потребители вынуждены искать выгодные предложения, но – важная деталь – они не готовы идти на компромисс по качеству. В приоритете внимания – товары масс-маркета с высокой ценностью и адекватной ценой.

В России, согласно исследованиям последних лет, также сформировался портрет «рационального потребителя». Люди следят за акциями, чаще покупают в дискаунтерах, но при этом не готовы отказываться от качества.

Тренд 2. Здоровье как главный ресурс

Где: США, Европа, Юго-Восточная Азия.

Пандемия коренным образом изменила отношение к здоровью. Постковидный анализ в США показал: люди стали не просто больше заботиться о себе, но и активно инвестировать в профилактику, а не ждать, когда заболеют.

Наиболее яркий маркер этого сдвига – рост популярности лекарств, подавляющих аппетит, таких как Ozempic и Wegovy. Сегодня половина взрослых американцев – более 135 млн человек – являются либо диабетиками, либо предиабетиками. Прием этих препаратов приводит к тому, что люди начинают есть меньше калорийной пищи, сокращают потребление сладких газированных напитков. По словам гендиректора Walmart, продовольственная корзина американцев уже уменьшилась: в ней «меньше предметов, меньше калорий».

В Юго-Восточной Азии этот тренд проявляется иначе, но не менее отчетливо. Исследования East Ventures показывают: молодое поколение – в частности, поколение Z и миллениалы – переходит от реактивного «лечения болезней» к проактивному «инвестированию в благополучие». Спрос на здоровое питание, натуральную косметику и ментальное здоровье растет взрывными темпами. Причем ключевой фактор – не просто польза, а экологичность и прозрачность: потребители хотят знать состав еды, происхождение ингредиентов и реальную пользу.

Тренд 3. Осознанность и экологичность: от слов к делу

Где: Европа, Россия, Южная Корея, США.

Тема устойчивого развития перестала быть уделом «зеленых» активистов. Согласно исследованию Nielsen, 59% опрошенных россиян лучше относятся к брендам, в стратегии которых есть экологический фокус. Потребители готовы платить больше за продукты, соответствующие их ценностям.

Однако есть нюанс: желание сохранить окружающую среду и реальная готовность менять привычки – не одно и то же. Европейский Зеленый пакт требует от компаний реальных действий. Но, как показали опросы, 45% европейцев считают, что они вносят вклад в улучшение экологии, а вот бизнес – ничего не делает.

В России, согласно авторским исследованиям, «осознанный потребитель» становится одним из ключевых трендов. По опросам, люди всё чаще выбирают продукты с понятным составом, обращают внимание на упаковку, готовы участвовать в раздельном сборе. Однако, как и везде, разрыв между декларацией и действием остается большим.

Что реально работает?

Пример Копенгагена. Местный муниципалитет поставил цель: довести долю органических продуктов в школьных столовых и других общественных кухнях до 90% – и сделал это в рамках существующего бюджета. Секрет? Не в увеличении финансирования, а в инвестициях в человеческий капитал. Поваров переучили готовить с нуля, использовать все части продуктов, сокращать отходы, составлять сезонное меню. Итог: качество еды выросло, количество отходов снизилось, а рынок органики в Дании вырос втрое.

Тренд 4. Борьба с пищевыми отходами: «плати за то, что выбрасываешь»

Где: Европа, Южная Корея, США.

Проблема пищевых отходов – одна из самых острых в мире. Но есть решения, которые работают. И главное из них – финансовая мотивация.

В норвежском Бергене внедрили систему подземных мусорных контейнеров с электронными брелоками. Каждой семье разрешается бесплатно выбросить мусор восемь раз в месяц, после чего – плата. В результате количество остаточных отходов снизилось на 9%, а объем собранного пластика вырос на 28%.

В Южной Корее благодаря системе оплаты по факту выбрасывания 95% всех пищевых отходов и 86% всего мусора перерабатываются. В Сеуле работают автоматы, которые взвешивают мусор и списывают деньги с кредитной карты. Местные жители признаются: главный стимул – не любовь к природе, а желание избежать высоких штрафов и лишних трат.

В США более 7 тыс. городов внедрили программы «плати за то, что выбрасываешь» – и в некоторых случаях объем бытового мусора уменьшился на 30%.

Важный вывод: сначала работает финансовая мотивация, но со временем она превращается в привычку. Люди начинают сортировать и сокращать отходы не потому, что «надо», а потому, что это стало частью их повседневной жизни.

Тренд 5. От обладания – к впечатлениям и совместному потреблению

Где: глобально, особенно среди молодежи.

Еще один мощный сдвиг, который зафиксировали исследователи еще до пандемии, – смена приоритета от материальных ценностей к впечатлениям и эмоциям. И это напрямую влияет на культуру потребления еды.

В США, где из-за огромной популярности препаратов для похудения люди стали тратить меньше на еду, освободившиеся деньги уходят на впечатления: концерты, путешествия, стриминговые сервисы. Аналитики предполагают, что парки развлечений Disney могут увидеть рост посетителей, но те будут меньше тратить в пекарнях.

В России приоритет впечатлений становится особенно важен для молодого поколения. Люди всё чаще выбирают не «вещь», а опыт. Это касается и еды: вместо набора продуктов – ресторан с новой кухней, вместо торта на заказ – мастер-класс по выпечке.

В Юго-Восточной Азии этот тренд трансформировался в «фиджитал» (phygital) – гибрид физического и цифрового опыта. Кафе, где можно отсканировать состав блюда и получить рекомендации по питанию, сервисы доставки, которые рассказывают историю фермера, и так далее. Для молодежи это не просто еда – это часть образа жизни и самопрезентации.

Что всё это значит для нас?

Пять трендов, которые мы описали, на самом деле складываются в одну большую картину:
— Люди становятся избирательнее. Они хотят качественную еду по разумной цене, готовы ее искать и сравнивать.
— Забота о здоровье становится проактивной. Люди инвестируют в профилактику, и это меняет структуру спроса.
— Экологичность перестает быть «фишкой» и становится требованием. Потребители ждут от бизнеса реальных действий, а не громких заявлений.
— Борьба с отходами – это экономически выгодно. И опыт разных стран показывает: финансовые стимулы работают лучше уговоров.
— Еда – это часть образа жизни, а не просто способ утолить голод. Вкус, польза, происхождение, история, эстетика – всё имеет значение.

Для России, где доля расходов на питание в семейном бюджете по-прежнему высока (около 40%), эти тренды также актуальны. Мы уже видим рост интереса к локальным продуктам, к рецептам из остатков, к разумному шопингу. И, возможно, именно у нас, с нашим историческим опытом бережливости, есть шанс построить новую культуру потребления – без фанатизма, но с заботой о себе, о близких и о планете.